HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng là một trong nhiều giải pháp xây dựng thương hiệu khác biệt hoá, được những thương hiệu lớn trên toàn cầu ứng dụng và trung thành theo đuổi.
Theo khảo sát từ PwC, có đến 86% khách mua hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn, để có được hành trình trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Cũng như một câu nói nổi tiếng của bà Maya Angelou, nữ diễn viên, tác gia và nhà đấu tranh chống phân biệt chủng tộc toàn cầu: “Mọi người có thể quên những gì bạn nói, quên những gì bạn làm, nhưng không bao giờ quên bạn đã khiến họ cảm thấy như thế nào”.
Không ai có thể chắc chắn rằng vị khách đã mua sản phẩm ngày hôm nay sẽ tiếp tục trở lại mua hàng trong những lần kế tiếp. Nhưng khi đã thành công trong việc xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
Hành trình trải nghiệm khách hàng là gì?
Hành trình trải nghiệm khách hàng là quá trình tạo ra các điểm chạm thương hiệu tích cực, hay những giải pháp chinh phục khách hàng bằng mọi giác quan nằm trong khả năng của đội ngũ thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng không phải là dịch vụ khách hàng hay trải nghiệm người dùng. Trải nghiệm khách hàng là một phạm trù rộng lớn, bao hàm cả ý nghĩa của dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng.
Ví dụ như Tesla, trong thiết kế của mẫu xe 7 chỗ Tesla Model X, thương hiệu đã tối ưu kích thước của động cơ điện và đặt nó ở bên dưới thân xe. Điều này giúp họ gia tăng đáng kể kích thước khoang hành lý. Trong khi nhiều mẫu xe SUV phổ biến trên thị trường buộc người dùng phải chọn lựa giữa việc (1) có được chỗ ngồi thoải mái ở hàng ghế sau và hy sinh bớt diện tích khoang chứa đồ; (2) có được khoang chứa đồ thể tích lớn, nhưng những người ngồi ở hàng ghế sau phải hy sinh đôi chút về sự thoải mái trong những chuyến đi xa. Đó chính là khác biệt quan trọng về trải nghiệm người dùng mà Tesla đã mang lại.
Bên cạnh đó, một trong những khác biệt của Tesla về dịch vụ khách hàng chính là nền tảng đặt mua trực tuyến. Xe điện Tesla là một thiết bị công nghệ thực thụ khi khách hàng có thể tham khảo, lựa chọn và đặt mua xe theo đúng nhu cầu hay sở thích từ xa.
Mọi hoạt động tư vấn, mua bán đều được thực hiện trực tuyến mà người mua không cần trực tiếp đến các showroom. Đây là một nước đi táo bạo của thương hiệu Hoa Kỳ, vốn đang được nhiều thương hiệu ô tô khác học theo trong diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19.
Tất nhiên, những khác biệt về dịch vụ khách hàng hay trải nghiệm người dùng kể trên, chỉ là hai trong số nhiều giải pháp khác biệt mà đội ngũ Tesla đang theo đuổi, trên chặng đường xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực.
Ngược lại với những khác biệt vốn ưu tiên trải nghiệm khách hàng tích cực, là một số điển hình của hành trình trải nghiệm khách hàng tiêu cực có thể kể đến như:
- Nhân viên bán hàng hoặc tư vấn không thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
- Nhân viên chăm sóc khách hàng có thái độ không đúng mực với khách hàng.
- Thương hiệu quá lạm dụng công nghệ mà bỏ quên sự tương tác giữa người với người.
- Khách hàng phải chờ đợi quá lâu để được giải đáp hay giải quyết vấn đề của mình.
Sau cùng, cách tốt nhất để định nghĩa khái niệm hành trình trải nghiệm khách hàng từ đó xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực, đó là hãy tự đặt mình vào suy nghĩ và vị trí của người tiêu dùng, để thấu hiểu sâu sắc nhu cầu cũng như những trải nghiệm thương hiệu mà họ mong muốn.
Các bước xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực
Dù bạn bước chân vào bất cứ một chi nhánh, cửa hàng hay điểm trưng bày sản phẩm nào của các thương hiệu như Tesla, Apple hay IKEA trên toàn cầu, bạn cũng sẽ nhận được một trải nghiệm mua hàng giống nhau. Đó cũng là bằng chứng lớn của một thương hiệu đã xây dựng thành công hành trình trải nghiệm khách hàng. Vậy những thương hiệu đó đã làm như thế nào?
Trên thực tế mỗi thương hiệu hay doanh nghiệp đều có cách làm của riêng mình, nhưng các bước bên dưới là những yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực.
Xác định mục tiêu và nhóm khách hàng tiềm năng
Bản thân thương hiệu và nhà lãnh đạo doanh nghiệp có quyền quyết định bán sản phẩm gì, bán như thế nào và bán cho những ai, nhưng sau cùng thì “quyền lực” tối thượng vẫn nằm trong tay người tiêu dùng. Bởi họ có toàn quyền quyết định sẽ tin tưởng, ủng hộ và gắn bó trung thành với thương hiệu nào có đủ năng lực đồng cảm.
Làm cho khách hàng biết đến thương hiệu và sản phẩm của bạn đã khó, chinh phục họ bằng mọi giác quan để giữ chân, đồng cảm và biến họ trở thành khách hàng trung thành còn gian nan hơn bội phần. Bạn không thể lấy yếu tố giá rẻ để phát triển chiến lược khác biệt, khi mục tiêu của bạn là những người sẵn sàng chi tiền để có hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực.
Ngược lại, rất khó để bán được sản phẩm giá cao, bất chấp việc thương hiệu luôn đi đầu về chất lượng và trải nghiệm người dùng, khi khách hàng tiềm năng và mục tiêu của bạn là những người luôn đi tìm một sản phẩm giá rẻ, chỉ cần đáp ứng đủ mọi nhu cầu hay tính năng thiết yếu.
Vì thế xác định mục tiêu kinh doanh và nhóm khách hàng tiềm năng là bước cơ bản trong chặng đường tạo dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực. Thậm chí đây là hai công đoạn không thể tách rời, mà phải được triển khai song song nếu muốn hành trình trải nghiệm khách hàng mang đến hiệu quả cao nhất.
Thấu hiểu để xây dựng và mạnh dạn thay đổi
Hành trình trải nghiệm khách hàng là quá trình tạo ra tất cả các điểm chạm thương hiệu tích cực, đòi hỏi thương hiệu phải xây dựng một hệ thống có nhiều điểm chạm, tương tác với khách hàng đa kênh để không ngừng lắng nghe và thấu hiểu được họ.
Cũng theo một khảo sát từ PwC, trong giai đoạn 10 năm từ năm 2010. Số doanh nghiệp và thương hiệu xây dựng điểm chạm đa kênh đã tăng từ 20%, lên đến hơn 80% ở thời điểm kết thúc năm 2020.
Không chỉ dừng lại ở việc nắm bắt và đáp ứng chính xác, tức thời và hiệu quả những mong muốn của khách hàng, mỗi thương hiệu và doanh nghiệp còn phải tạo được ấn tượng mạnh ngay từ “điểm chạm” đầu tiên. Dù đó là trải nghiệm có tác động tích cực hay tiêu cực đến khách hàng, mỗi thương hiệu đều cần phải thể hiện năng lực xử lý vấn đề hiệu quả.
Trải nghiệm người dùng vẫn luôn là yếu tố then chốt
Trong những lần có dịp gặp gỡ và chia sẻ với mọi người, Vũ luôn muốn truyền đạt một thực tế rằng, chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm người dùng chính là nền tảng của mọi thương hiệu. Ở một thị trường cực đoan, chất lượng sản phẩm luôn bị xem nhẹ để nhường chỗ cho kinh phí tiếp thị, truyền thông hoặc “hợp lý hoá” cho mọi cuộc chiến về giá thành. Lâu dần các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thương hiệu tỏ ra hời hợt, thiếu quan tâm đến khác biệt hoá sản phẩm và trải nghiệm người dùng. Họ mong muốn bất cứ ai cũng đều trở thành “tín đồ” của thương hiệu mình, trong khi không mang đến bất cứ giá trị tích cực nào về trải nghiệm.
Hành trình trải nghiệm khách hàng chính là cơ hội để các doanh nghiệp và thương hiệu sửa sai, đầu tư nghiêm túc và đúng đắn hơn về chất lượng lẫn trải nghiệm sản phẩm. Trải nghiệm và chất lượng sản phẩm tốt, chính là cầu nối vững chắc nhất của hiệu ứng truyền miệng.
Người dùng phổ thông thường không nói với nhau về những thông điệp quảng cáo của thương hiệu, hay những báo cáo khô khan mà ban lãnh đạo doanh nghiệp vẫn thường lấy làm niềm tự hào. Họ chỉ toàn kể cho nhau nghe rằng sản phẩm này chất lượng ra sao, sản phẩm kia sử dụng hiệu quả thế nào. Bản chất những câu chuyện như thế cũng dễ dàng tạo ra sự thu hút, kích thích sự tò mò để lôi kéo thêm nhiều người dùng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
Giống như cố CEO Steve Jobs khi nói đến những sản phẩm của nhà Apple, câu nói mà ông vẫn thường lặp đi lặp lại là “chỉ cần mở lên và sử dụng được ngay.”
Hoặc có thể liên tưởng đến trường hợp của thương hiệu xe BMW, câu tagline danh tiếng đi cùng năm tháng và lịch sử thương hiệu là “Driving Pleasure” – Tận hưởng cảm giác ở phía sau tay lái. Thật vậy, BMW vẫn luôn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ trên sản phẩm đúng với tinh thần của người Đức.
Hành trình trải nghiệm khách hàng không phải là một yếu tố hay thành phần riêng lẻ. Mà đó là tổng hợp của sự giao thoa nhiều điểm chạm thương hiệu tích cực, nhiều yếu tố chinh phục và chiếm lấy nhận thức người dùng cả về cảm tính lẫn lý tính.
Không có một công thức chung hay một chuẩn mực riêng biệt cho hành trình trải nghiệm khách hàng. Nhưng bản thân mỗi nhà lãnh đạo hay doanh nghiệp trong nước cần phải hiểu được rằng: Khách hàng và người dùng có thể chọn mua nhiều sản phẩm khác nhau, đến từ nhiều thương hiệu hay doanh nghiệp khác nhau, nhưng sau cùng chỉ những thương hiệu thành công trong xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng, bằng cách nâng cao năng lực quản lý và giải quyết vấn đề trong mọi trường hợp mới là thương hiệu giành chiến thắng với “phần thưởng” là được ở lại sâu bên trong nhận thức khách hàng.
Nguồn: Vũ Digital – Brands Viet Nam